Toda empresa que busca o crescimento sabe a importância do marketing para os clientes. Isso, porque, se os clientes não conhecem o seu produto, não haverá demanda de mercado por ele e, por consequência, não haverá vendas.
Porém, a maioria das empresas trabalham apenas o marketing focado no consumidor e acabam esquecendo-se das estratégias para comercializar produtos para distribuidores, atacadistas e varejistas — responsáveis por unir os consumidores aos fornecedores. Esse processo é conhecido como trade marketing.
Embora pareçam semelhantes, trade marketing e marketing tradicional, que busca comercializar produtos para o cliente final, exigem objetivos e abordagens diferentes. Essa confusão de conceitos faz com que haja alguns erros na execução do trade marketing.
Para te ajudar a entender melhor as diferenças entre os conceitos, criamos este guia com as principais informações a respeito do trade marketing no varejo e seus benefícios para os negócios. Confira!
O que é trade marketing?
Trade marketing nada mais é do que uma estratégia focada na exposição estratégica de produtos em seus respectivos canais de venda, com foco nos centros de distribuição — as empresas de varejo.
A intenção deve ser facilitar para o público-alvo a visualização dos produtos ofertados em gôndolas, prateleiras e vários setores, mas o objetivo não é apenas garantir a visibilidade, pois esse modelo de marketing visa a estratégia de posicionamento de mercado.
Ao ignorar essa prática, a empresa não garante que os seus produtos estejam devidamente alocados nos pontos de vendas que realmente são relevantes, sempre levando em consideração o impacto da mercadoria no público-alvo.
Além disso, o trade marketing é uma ferramenta fundamental para que haja um aumento da competitividade daquilo que uma marca produz e insere no mercado. Nesse cenário, o relacionamento com o ponto de venda é um dos fatores mais relevantes dentro dessa estratégia, pois, quando o fornecedor estabelece conexões positivas com os varejistas, passa a ter um local garantido para divulgar a sua mercadoria.
Isso faz da negociação uma estratégia fundamental para esse modelo de marketing, exigindo uma relação de parceria na qual tanto os distribuidores quanto os produtores saem ganhando. Para garantir esse ganho mútuo, será necessário realizar um trabalho mais profundo e detalhado, que deverá ser conduzido no dia a dia da equipe de trade marketing.
Qual o objetivo do trade marketing?
De uma forma direta, podemos dizer que o objetivo do trade marketing é aumentar as vendas. Porém, por mais que essa seja a proposta principal de qualquer empresa, há alguns fatores que deverão ser atendidos. Para trilhar o caminho de bons resultados nas vendas, o produtor deverá expor sua marca em varejistas relevantes.
Para ser mais preciso, é importante ir além da exposição de produtos em canais variados, pois o mais importante é que os pontos de venda estejam alinhados à estratégia de sua empresa. Isso significa que o foco não deve ser a quantidade de pontos de exposição, mas que haja um estudo de quais realmente vão fazer a diferença. É justamente por causa desse detalhe que o estudo do trade marketing deve ser aprofundado, com foco nos objetivos que apresentaremos abaixo. Confira!
Buscar o fortalecimento da marca
Um dos trabalhos mais comuns quando o assunto é marketing é o fortalecimento de marca. Esse trabalho envolve uma série de quesitos, dentre os quais podemos destacar o atendimento de qualidade, o relacionamento com o público, ações em redes sociais, publicidade e outras técnicas.
Porém, para quem produz, uma das principais premissas é a de colocar a sua mercadoria devidamente exposta para o cliente, com uma boa imagem e destaque. O trade marketing oferece as práticas que ajudam no fortalecimento de marca, fazendo a união de premissas básicas, que ajudam na criação de uma opinião específica sobre essas mercadorias. Os pontos para esse fortalecimento são:
- exposição nos pontos de venda procurados pelo público-alvo;
- inovação em relação ao seu mercado;
- exposição estratégica dentro dos pontos de venda;
- divisão de espaço com os concorrentes;
- criação de destaque nos canais de distribuição, como shoppings e supermercados.
Posicionar os produtos corretamente
A estratégia de trade marketing não se resume à exposição de produtos nos canais de vendas, mas esse é um de seus fatores decisivos, pois o cliente não comprará a sua mercadoria se ela não estiver visível — qual é a possibilidade de um consumidor entrar em uma loja e pedir as novidades que estão guardadas no estoque?
Mais do que planejar onde os produtos serão colocados, a estratégia deverá visar a forma como eles serão posicionados nesses locais. Uma boa estratégia deve ser pensada para que haja uma boa exploração das prateleiras e gôndolas, mas deve também ter um bom sampling, ou seja, a distribuição de amostras grátis e degustações.
Esse conjunto de práticas chama a atenção do consumidor, despertando a sua curiosidade. Se a pessoa ainda não é cliente, essa amostra grátis, ou degustação, pode ser o início de uma relação de consumo.
Definir os melhores canais de distribuição
Nem sempre o local de maior destaque é onde o seu público estará; por isso, o primeiro passo para começar uma boa estratégia de trade marketing é definir onde essas pessoas estão, além do seu poder de compra e os varejistas que eles costumam frequentar. A partir disso, a empresa poderá entender em quais canais de distribuição terá maiores chances de aumentar as vendas.
A partir disso, é dado início à rodada de negociações com o varejista, criando um bom relacionamento com vistas a vantagens mútuas e longevidade.
Quais são as principais estratégias para a aplicação do trade marketing?
Não dá para pensar em estratégias de marketing, em pleno 2020, sem alinhamento tecnológico. Em relação ao trade marketing, para efetivar as estratégias em canais de distribuição em pontos de venda, será muito importante o alinhamento entre tecnologia e posicionamento físico. Veja, a seguir, algumas técnicas que aprimoram essa atuação.
Conte com promotores
Os promotores de venda são apresentadores do produto ao consumidor final, numa tentativa de eliminar a relação fria entre cliente e produto tão marcante décadas atrás. Ao olhar o produto na prateleira, o cliente tende a fazer a análise de preço, relevância da marca e até da embalagem. O promotor oferece uma nova dimensão, apresentando as características desse produto.
Mais do que colocar um promotor avulso dentro do ponto de vendas, é importante que essa estratégia seja acompanhada de uma experiência, como a degustação do produto ou apresentação de seus diferenciais. Esse pode ser o gatilho que o consumidor estava querendo para tomar a decisão em um momento de dúvidas ou incertezas.
Utilize um aplicativo de trade marketing
Como falamos acima, não dá mais para fugir das ferramentas que a tecnologia nos oferece, pois, se não as utilizarmos, os concorrentes as utilizarão. Com tantos dados disponíveis, é fundamental que as empresas façam análises sobre o seu público-alvo e sobre as vendas, de forma automática, e é nesse cenário que os aplicativos de trade marketing entram em ação.
Com a ajuda dessas aplicações, é possível avaliar o comportamento dos clientes — finais ou intermediários —, seja nos canais de distribuição ou no ponto de venda. Além disso, a atuação dos promotores é potencializada. Com os dados colhidos e analisados, o gestor poderá criar campanhas mais direcionadas, evitando desperdícios e aumentando a produtividade.
Invista no merchandising criativo
Uma coisa que todo empreendedor ou decisor sabe é que as estratégias de merchandising podem ser o diferencial entre o sucesso e o fracasso de um produto. Porém, não adianta apenas focar a criação de materiais que chamem a atenção do público — é necessário que haja um alinhamento das tendências, além de ser criativo. Para atingir esse objetivo, o uso dos aplicativos de trade marketing é essencial.
Colocar os produtos nos pontos de venda é garantir que a sua marca será mostrada, porém, é necessário que seja transmitida uma ideia. Os consumidores atuais estão cada vez mais exigentes e participativos. Nesse cenário, entregar valores que estejam relacionados ao estilo de vida desse público é muito importante, e isso é possível com o merchandising criativo.
Dedique-se à organização das gôndolas
Um dos princípios do trade marketing é a atenção e organização das gôndolas, com foco em estratégias como o cross merchandising, que tem como objetivo dispor produtos correlatos de maneira próxima.
Perto do açougue de um supermercado, por exemplo, é comum vermos carvão, sal grosso, geladeiras de cerveja e refrigerante. Perto das opções de macarrão, os molhos e queijo ralado. As oportunidades para esse tipo de estratégias estão por todo o ponto de vendas. Outro detalhe importante é o fato de que os produtos que ficam à altura dos olhos têm maiores chances de sair.
Qual a importância do trade marketing para o varejo?
Quando falamos em trade marketing, quase sempre voltamos a atenção para o produtor, esquecendo que esse é um trabalho duplo, que envolve fornecedor e varejista.
Afinal, estamos falando de uma estratégia de ganho mútuo, o que quer dizer que cabe também ao ponto de venda identificar os melhores locais e estratégias para potencializar a venda de determinados produtos. Esse olhar do varejista é importante, porque a estratégia de trade marketing pode entregar uma série de benefícios. Veja, abaixo, quais são os principais.
Potencializa as vendas
Assim como o produtor necessita da exposição de suas mercadorias nos PDVs para atingir um bom volume de vendas, que potencialize a sua produção e gere lucro, o varejista depende da saída desses produtos para manter a sua estrutura e gerar receita. Quando essas duas expectativas estão alinhadas, o trade marketing traz ganhos para os dois lados.
Melhora a percepção do público em relação à marca
Um bom trabalho de trade marketing gera uma melhor percepção do público, resultando numa maior visibilidade da mercadoria mesmo quando o cliente ainda não conhece o produto.
A partir dessa primeira impressão, há um aumento considerável da possibilidade de o cliente considerar a compra. Quando os produtos estão disposto de uma maneira estratégica, o público consegue fazer as suas compras de uma forma mais organizada e fluida, o que melhora a sua percepção sobre o próprio ponto de venda em questão.
Ajuda nas estratégias de domínio de mercado
A relação entre os varejistas e produtores pode resultar em um domínio de mercado para ambos, com a boa exposição dos produtos e ações pontuais de marketing. Essa é outra estratégia de mão dupla; ou seja, o produtor consegue posicionar os seus produtos de uma forma que ajuda o cliente a escolher a sua mercadoria com frequência, aumentando o poder de vendas também do varejista.
Qual a história do trade marketing no Brasil?
Durante muito tempo, o marketing foi focado apenas na exposição pura e simples de um produto e na explicação de suas especificações em publicidade paga. No Brasil, a partir da década de 90, o trade marketing passou a ganhar espaço, aproveitando o aquecimento de mercado que acirrou a competitividade entre os varejistas e os produtores. O setor que impulsionou o conceito foi o de bens de consumo não duráveis.
Não podemos esquecer o contexto da época, em que a economia passava por uma grande transformação, e os consumidores estava começando a tomar uma postura mais exigente e com o poder de compra crescendo, principalmente após a criação do plano real.
Foi nesse cenário que os produtores começaram a entender que era necessário estar à frente na hora de explorar os canais de distribuição, para chamar a atenção do distribuidor. Para tanto, era necessário saber quem é o comprador. Mais do que isso, saber o que ele compra, como ele compra e o local em que ele compra.
Nesse cenário, os produtores começaram a enxergar os varejistas como parceiros de vendas, pois, sem eles, não seria possível chegar ao consumidor — vale lembrar que, no início dos anos 90, o varejo físico era a única forma de distribuição em larga escala.
Após a entrada do varejo online na disputa, a complexidade tornou-se ainda maior, pois passou a ser necessário incluir novos conceitos, como e-commerce e omnichannel. Não adiantava apenas ter um setor especializado, era necessário traçar metas e trabalhar de forma estratégica para que a empresa aproveitasse os novos os canais de distribuição e, ao mesmo tempo, criasse um relacionamento com consumidor.
Quais as melhores práticas de trade marketing no varejo?
Para que o trade marketing seja bem executado, é importante que o responsável pelo setor tenha um conhecimento mais abrangente sobre essa estratégia. Veja, a seguir, algumas dicas valiosas para que os varejistas se beneficiem desse processo.
Analise os anúncios dos produtores
Produtores que conseguem apresentar produtos inovadores, tocando em pontos de atenção em relação ao público-alvo, tendem a ser mais buscados no varejo. Usar esses produtos estrategicamente nas gôndolas e em espaços específicos dentro do ponto de venda pode ajudar a alavancar a venda do produto em questão e de outros que são do mesmo segmento ou que complementam a compra.
É por meio do anúncio que o distribuidor expõe o valor agregado do seu produto e, ao mesmo tempo, mostra para o varejista o potencial de rentabilidade que ele pode gerar para o ponto de venda. Assim, fica mais fácil expor as novidades que os clientes buscarão e traçar estratégias para abarcar outros produtos.
Participe de eventos e feiras
A melhor forma de unir varejistas e produtores é com os eventos e feiras onde os produtos e marcas são apresentados. Essa é uma ótima oportunidade de conhecer novas mercadorias e as atualizações das atuais. Ainda, além de gerar networking e parcerias, esses eventos podem gerar grandes insights para a formulação de estratégias de trade marketing no PDV.
Busque benefício e incentivos para ganhar um diferencial
Se o produtor enxerga o seu ponto de vendas como um local de grande volume de vendas, o varejista também poderá requisitar seus incentivos para enriquecer essa parceria no trade marketing. Esses incentivos podem incluir uma maior margem de comissão para os vendedores de um determinado produto, gratificações, descontos para o cliente final, sorteios, entre outros.
Nesse cenário, o varejista consegue se diferenciar da concorrência, atraindo mais público para os produtos específicos da promoção ou sorteio e para os demais produtos do PDV, o que quer dizer que todos ganham.
Aproveite as ferramentas tecnológicas
Acima, falamos sobre a utilização dos aplicativos de trade marketing para os distribuidores, porém, esses apps também beneficiam os varejistas. Para negociar melhores condições com os distribuidores, é preciso ter os dados que embasem o argumento.
Além disso, o aplicativo ajuda no mapeamento do público, seus hábitos de compras e preferências. Saber o caminho que a maioria do público faz quando compra em seu PDV poderá ser decisivo na hora de definir o local de exposição de cada produto.
Quais são os principais erros do trade marketing no varejo?
É inegável que as estratégias de trade marketing estão entre as mais importantes para potencialização dos bons resultados do comércio varejista. Porém, alguns empreendedores conhecem o conceito de forma superficial, perdendo parte dos benefícios que o trade marketing pode trazer para os seus negócios. Por isso, neste tópico, separamos alguns dos erros que você, como varejista, deve evitar.
Não utilizar a tecnologia específica para essa estratégica
Não aproveitar os benefícios que a Business Intelligence, ou inteligência de mercado, oferece para o trade marketing é dar brecha para a concorrência. Uma boa estratégia de trade marketing deve ser implementada com base em pesquisas e dados, obtidos por meio de ferramentas analíticas, que ajudam no mapeamento do cenário externo, em situações que impactam diretamente as atividades internas.
Utilizar um aplicativo específico para trade marketing, permite ao empreendedor acessar funcionalidades que são pensadas para otimizar a estruturação desses dados e capitalizá-los em forma de conhecimento. Dessa forma, é possível conhecer melhor o seu segmento e o público.
Não investir em criação de experiência
Não dá mais para os varejistas tratarem as suas estratégias de marketing como sendo algo puramente técnico, com foco apenas em números frios e na performance dos promotores de vendas. O trade marketing dialoga com outras áreas, para que se possa entender o que o consumidor espera de seu produto e, assim, seja criada uma experiência, e não apenas uma apresentação.
É esse processo que possibilita ao PDV proporcionar uma experiência que vá além das demonstrações básicas de produtos, diferenciando tanto o produtor quanto o varejista.
Não pensar em B2B
A verdade é que não dá para pensar em trade marketing de forma unilateral, pois estamos falando de uma estratégia que depende integralmente da relação entre produtor e varejista, ou seja, no marketing B2B — business to business.
Como estamos falando de dois agentes independentes, a troca de informações estratégicas relacionadas ao trade se torna benéfica para os dois lados. Isso acontece porque, ao trabalhar de forma integrada, é possível aumentar o valor agregado do produto, além de permitir uma melhor gestão de estoque, o que impacta diretamente o cliente final — mesmo a indústria não vendendo diretamente para o consumidor, depende dele tanto quanto o varejista.
Não se preocupar com a humanização da relação entre cliente e marca
O trade marketing é importante para fortalecer elementos intangíveis, que são importante nos dias de hoje. A nova geração de consumidores tende a buscar marcas que tenham valores com os quais consiga se identificar. Isso é atingido quando o atendimento é humanizado, ou seja, aliado às estratégias de marketing do distribuidor. Cabe a promotores e equipe de vendas trabalhar esse conceito dentro do PDV.
Focar apenas conversão, e não fidelização
Quem garante boa parte da receita do varejo é o cliente recorrente, que é fiel ao PDV, e o trade marketing, se bem-feito, é um dos segredos para essa fidelização, pois envolve diferentes públicos que são fundamentais para o sucesso de um varejista. Uma estratégia bem executada gera fidelização em todas as pontas — fornecedores, equipe de vendas e consumidor final.
Como vimos neste post, o trade marketing no varejo é uma estratégia cada vez mais necessária para as marcas que buscam colocar os seus produtos em evidência. O mesmo para os varejistas, que podem utilizar essa técnica para aumentar o fluxo de clientes no PDV e potencializar a venda de produtos relacionados às grandes marcas.
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